Digital Marketing e Paid Search per le aziende di piccole dimensioni e le attività locali con Daniele Basile

Ciao Daniele, prima di tutto presentati. Chi sei, cosa fai e brevemente qual è il percorso che ti ha portato adesso a lavorare a Performics UK.

Io mi occupo di PPC per Performics Uk, un’agenzia internazionale di digital marketing con clienti di grandi dimensioni. Una dimensione al quale sono giunto dopo una dura gavetta facendo PPC per imprese e realtá locali. Quindi nel mio percorso diciamo che ho avuto la fortuna di vedere i due lati della medaglia. Principalmente ho avuto a che fare con piccole realtá quando lavoravo a Barcellona sia a livello di aziende che vendono direttamente il prodotto finale sia a livello di agenzie di Digital Marketing. 

Nel tuo percorso lavorativo hai vissuto esperienze molte diverse. Ti sei occupato di digital marketing direttamente in azienda ma anche lavorando per agenzie di varie dimensioni. Quali sono le principali differenze?

Ci sono tantissime differenze sia a livello culturale del mondo digitale sia a livello di impostazione del lavoro, questa seconda é in realtá una conseguenza della prima.

Nelle agenzie di piccole dimensioni si lavora tutti per tutti e si ha una visione molto generale e dinamica, e molto meno specifica di quella che si ha un’impresa internazionale.

Ti puó capitare il giorno in cui le tue task sono strettamente relative al PPC o altre volte in cui ti trovi meeting dove devi essere capace di esprimere la tua opinione anche in termini di SEO o UX Newsletter, passando anche da un canale digitale all’altro, anche avendo a che fare con topics  che hanno poco a che vedere con il PPC in se per se.

Questo é un coltello a doppia lama perché se da un lato ti crea una visione dell’intero mondo digitale e ti stimola a pensare “out of the box”, d’altro lato non ti permette di avere una preparazione cosí specifica da essere imbattibile in quello che fai. Per raggiungere questo step é necessario fare lo step da impresa locale a internazionale, un poco come quando si costruisce un palazzo, una volta che lo scheletro é pronto si iniziano ad arredare gli interni, non facendo questo salto la vedo difficile iniziare a poter arredare gli interni.

Adesso a Performics ti occupi di PPC per grandi aziende ma hai anche esperienza con realtà locali (che è il motivo di questa chiacchierata). Quale pensi sia la situazione dei attività locali a livello di presenza digitale?

Penso che ce un distacco enorme tra grandi aziende che hanno a che fare con il mondo digitale e piccole realtá locali. La mia filosofia su questo punto si basa su una frase in particolare: tutto dipende se vuoi dominare il mondo digitale o ne vuoi essere vittima.

Essendo un argomento molto dinamico e soggetto a cambi molto frequenti, non è possibile incanalare in regole scritte e precise come poter adattare il PPC ad ogni singolo settore, e non è possibile neanche apprenderlo una volta per tutte. Il PPC ha bisogno di essere accudito tramite l’aggiornamento continuo di ció che succede all’interno del mondo digitale del proprio settore, ha bisogno di essere vissuto. Se non partiamo sapendo da quale lato stiamo, finiamo per pensare di dominare il mondo del PPC e del marketing digitale quando in realtá ne siamo vittime. Questo porta ad inseguire perennemente le mode invece di crearle, porta ad essere perennemente dipendenti di chi guida il cambiamento e finiamo per “sperare” che “anche oggi siamo riusciti ad avere qualche vendita online”.

Come pensi che questi dovrebbero approcciarsi al mondo digital. Quali consigli daresti?

Approcciarsi al mondo digitale oggi diventa sempre piú facile, basta aprire Google e scrivere anche domande stupide come 10 anni fa si faceva su yahoo answer. Google ha la risposta a tutto ed in base alle tue ricerche ti guida da un portale ad un altro. Alla fine della giornata hai scoperto nuovi mondi che puoi approfondire e legare al tuo business, puó nascere una nuova passione e chissá… probabilmente inizierai a sentire che domini ció che succede nel mondo del digital. Non esiste chi ha studiato PPC, perché, ripeto il PPC non si studia, lo si vive. Ad oggi non esistono corsi di studi universitari per PPC, esistono semplicemente corsi tenuti da chi ti vuole vendere la stessa esperienza che potresti farti gratuitamente su internet con un poco di motivazione e amore per il tuo business. Ognuno ha la sua filosofia all’interno del mondo del Pay-per-click, non esiste l’assoluto. Quelle poche regole che ci sono le stabilisce Google e nessun altro. Non c’è bisogno di laurea né di essere dei geni. É semplicemente questione di applicazione e voglia di far crescere il proprio business stando al passo con i tempi.

Io lavoro anche con fiorai locali per sviluppare il PPC. Poco tempo fa ho avuto un’esperienza di una fioraia al quale mi offrivo gratuitamente, e ripeto, gratuitamente di farle pubblicitá tramite la pagina instagram della mia organizzazione che si occupa di digital marketing per fiorai e la risposta é stata: no grazie, abbiamo un ragazzo che ci sta facendo il sito, probabilmente ci sará qualcun altro che ha bisogno di fare pubblicitá.

Questa risposta ti fa capire quanto siamo indietro sotto questo punto di vista e quanto siamo chiusi e restii anche semplicemente ad ascoltare, non parlo di aprirsi al cambiamento, parlo semplicemente dell’ascolto. 

Il consiglio che mi va di dare a chi ha un business locale é unico: va bene diffidare di chi ti vende il mondo dicendo che diventerai il migliore ma non va bene denigrare il mondo digitale perché dagli anni 90 sono passati 30 anni e la vendita online non é piú una estensione optional  del business. Il PPC é ll Business probabilmente ancora prima della vendita fisica dato il periodo difficoltá in cui ci troviamo. Se non sapete da dove e come iniziare; leggete, rimanete aperti e confrontatevi, non denigrate il cambiamento perché altrimenti ne resterete succubi.

Penso che uno dei problemi più grandi delle piccole aziende sia quello di confrontarsi online con dei grandi colossi. Come possono le piccole realtà sopperire alle differenze principalmente in termini di budget con i big del settore?

15 anni fa ti avrei risposto “la vedo dura”. Oggi la strada é in discesa sotto questo punto di vista per i business locali. Si va verso un mondo dove si preferisce la garanzia, la qualitá e la personalizzazione dell’oggetto acquistato rispetto al prezzo. I grandi colossi sono finiti da questo punto di vista per diverse ragioni:

  1. Ogni paese ha cultura ed usanze diverse
  2. Puoi avere il budget che vuoi ma se non entri nella cultura del luogo dove decidi di svilupparti non avrai successo (vedi Mcdonald, sono 30 anni che cerca di entrare in italia, Starbucks uguale)tanto é vero che questi due colossi hanno dovuto puntare sulla comoditá dello studiare o leggere un libro all’interno del proprio negozio perché se si mettono a sfidare l’italia in cucina potrebbe chiudere domani stesso. Loro vendono comoditá non caffe e non hamburger.
  3. Le multinazionali per quanto siano client centric, sono fredde, non hanno il contatto con il cliente come puó averlo il proprietario di un business locale.

Nel momento in cui le cose vanno male il cliente ha bisogno di fare un’azione per risolvere ciò che succede (l’ordine che non arriva in tempo per esempio), questo frustra il cliente che deve mandare email, chiamare, e richiamare. Con il business locale basta scendere di casa ed andare a vedere personalmente qual é il problema.

Ci sono così tanti punti deboli nei colossi che se solo si evitasse di chiudersi e essere restii al mondo digitale, anche con un budget piccolo si riuscirebbe ad avere la propria soddisfazione. Oggi si va verso il mondo della creativitá, non vince piú solo chi inventa, anche perché é stato inventato tutto o quasi, vince chi con creativitá riesce per primo ad adattarsi e ad adattare meglio il proprio business al cambiamento. Non basta piú fare le cose in maniera perfetta, meccanica e seguire il trend altrimenti si finisce per diventare uno dei tanti che cerca di fare pubblicitá ma che non riesce a vendere o a far viaggiare le proprie campagne come vorrebbe. Il mercato é il riflesso del tuo prodotto: se non te ne prendi cura con passione e non lo adatti alle direzione verso la quale andiamo (cercando di avere un poco di visione), perché lo dovrebbe fare l’utente online, solo perché hai creato degli annunci e speri di vendere di piú?

Sempre in merito di budget, uno degli errori più frequenti spesso è quello della dispersione del budget su varie piattaforme. Tu cosa consigli?

Qui i business locali sono dei professionisti. Non si sa perfettamente come utilizzarli peró li hanno tutti, dal primo all’ultimo. Questa é la confusione del quale parlavo prima: cioé dell’essere vittime del mondo digitale pensando di dominarlo. Il mio consiglio é sempre lo stesso, non esiste una formula magica unica. É necessario informarsi h24 su quale piega sta prendendo il proprio business e cercare di anticiparlo. In che modo? informandosi, leggendo e dimenticarsi del “ eh ma io non ne capisco niente” perché in questo caso é meglio chiuderla la propria attivitá. É necessario capire tramite quali canali interagiscono i propri potenziali clienti, chiedere opinioni, partecipare a community dove si discute e si parla di novitá riguardanti il mondo digitale del proprio business. Solo quando abbiamo individuato come si muove il nostro target, il perché si muove in quel canale e cosa cerca, allora in quel momento possiamo provare a sponsorizzare il nostro prodotto in quel canale, con le dovute conoscenze. Ripeto, non basta creare annunci random. L’annuncio online é la punta di un iceberg che nasconde un lavoro enorme dal punto di vista della conoscenza del proprio target. La colpa di questa disinformazione non é peró solo dei business locali ma anche dei colossi che si crogiolano nella disinformazione e creano appositamente metodi ( instagram e facebook) che illudono il commerciante che non conosce bene questo mondo. Pensiamo a quando mettiamo semplicemente un post su instagram che prende molti like, se abbiamo un profilo aziendale, instagram ci mostra immediatamente l’immagine con il tasto “promuovi”.

Questa strategia é subdola perché gioca sull’emozione impulsiva del poter fare pubblicitá facilmente e senza nessuna conoscenza. In 30 secondi hai il tuo annuncio, Instagram guadagna la sua parte e a te non rimane altro che qualche like in piú . Col passare del tempo questo frusta l’utente di instagram che smette di credere che la pubblicitá online funziona e accusa se stesso dicendo che “non ne capisce niente” o si autoconvince che “queste cose non funzionano per il suo business”. il mondo digitale é accessibile a chiunque, ma questo non significa che bisogna farlo senza cognizione di causa, prudenza e conoscenza di quello che si sta facendo.

Concludiamo parlando specificatamente di Paid Search. Quali sono gli errori più frequenti commessi dalle attività locali e quali sono le best practices che secondo te dovrebbero assolutamente seguire?

Ne abbiamo di tutti i tipi. Il primo é quello del quale ho parlato fino ad ora. Il secondo é quello di credere che basti “apparire”. Ricordatevi sempre che aldilá della pubblicitá a pagamento, qualunque cosa voi mettete nel mondo online, che sia sito o annunci di google, ci si gioca tutta la vostra reputazione in pochi minuti. É importante definire un target in termine di utenti ed in termine di posti dove voglio vendere. Non posso avere la web con il banner di natale ad Aprile perché “quelli che mi fanno la web vogliono essere pagati”, non ancora posso tenere l’annuncio di S.valentino il 15 luglio  “tanto che fa, la gente entra lo stesso”. Per quello che vedo io non ci sono errori comuni o specifici, ne trovi dai piú gravi ai meno gravi ma sono errori dettati da svogliatezza e superficialitá nei confronti del mondo digitale.

Ora grazie al Covid-19 probabilmente molti hanno aperto gli occhi dando un risvolto positivo al proprio business, ma é proprio necessario arrivare a questo punto per capire che bisogna adattarsi ai cambiamenti ?

Prima di tutto bisogna capire cosa é google, google é un motore di ricerca nel quale é possibile trovare quasi qualunque cosa stiamo cercando, se ci mettiamo dal lato del cliente. Se ci mettiamo dal lato del business, siamo noi che dobbiamo farci trovare, non possiamo ragionare come un cliente. Chiediamoci dunque, come faccio a farmi trovare? Di cosa ho bisogno? 

Una volta definito che ho bisogno di fare PPC, inizio con il definire una campagna basandosi su dove vendere, cosa vendere e a chi. Faccio una bella ricerca di parole chiave e iniio a rendermi conto come cerca il mio pubblico. Dopo di che creo la mia campagna per un solo obiettivo, un solo target. Non va bene mettere 4-5 target e prodotti diversi nella stessa campagna, bisogna essere specifici e diretti ai nostri clienti. Una volta che abbiamo chiaro questo, definiamo il messaggio da mostrare e iniziamo a provare la nostra campagna. Se funziona o non funziona si stabilisce dopo 3-4 settimane, non dopo 24h. Si lascia che la propria campagna faccia il proprio lavoro, cercando di ottimizzarla in base alle raccomandazioni di google e alle best practice standard (come SQR). Nel caso funzioni o meno, continuiamo ad esplorare il mondo digitale per capire come migliorare o come trovare nuove strategie. Si prova, non esiste una formula magica unica nel PPC, questo é poco ma sicuro. 


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